今天咱们学第三十个词：消费社会。

消费社会，就字面意思来说，人人都能理解。当人们把各平台推出的购物节称作剁手节，还乐此不疲地买买买时，就已经领略过消费社会的魔力。没错，当我们说消费社会有一种魔力时，它不仅仅是一种比喻，而是从内在逻辑上，消费文化就与巫术文化存在着共性。

鲍德里亚把消费社会的意识形态称作一种神话，在这个神话中，有英雄，也有神灵，我们一个个来说。

首先，消费社会是物质极大丰富的一个结果，当生产的主导性让位于消费的主导性，当消费的目的不再是为了满足生存的需要，而是为了一己的欲望和打发闲暇时，消费社会就全面来临了。

我们很难给消费社会的到来定一个明确的时间，只能说有人认为后现代社会就是消费社会，产生于上世纪五六十年代。中国的消费社会同样难以确定，上世纪90年代市场经济转型，可以说是消费社会降临的重要节点。当时著名的“人文精神大讨论”就是对它的一种反应。王朔的痞子文学、贾平凹的《废都》，都不仅仅是文学事件，也是重要的商业事件，后来郭敬明的《小时代》相当赤裸地展现出对当时消费文化的崇拜。但由于地区之间发展的不平衡性，所以直到今天，我们也很难说中国已经全面进入消费社会。

消费社会最大的特点就是商品的符号价值盖过了使用价值，“符号价值”的说法不难理解，很多人买一台手机或者一件服装，买的其实是它的档次、优越和地位，而这些又塑造着你的身份。曾经拿下作家富豪榜榜首的江南作品《龙族》中，就充斥着大量奢侈品的书写，比如布加迪威龙、迈巴赫、玛莎拉蒂，这些都在侧面点出了角色的社会阶层和不同的身份。

这种对符号价值的迷恋是通过对物质的占有来形成社会区隔作用的，比如保罗·福塞尔在他《格调》一书中提过，上等阶层的人喜欢白葡萄酒和气泡水，贫民阶层喜欢啤酒、可口可乐和果汁，上层人还会为之赋予品味和艺术等标签，此前外卖小哥在星巴克被一个客人驱赶的新闻更反映了这种根深蒂固的观念。

我们刚刚说人对物的占有，其实也可以反过来说人被物所占有，前面已经说过，马克思曾把资本主义社会人们对商品的迷恋比作一种原始的拜物教。即使是一块随处可见的石头，但只要被赋予了神圣的含义，被放在祭坛上，也能成为众人膜拜的对象。我们说的身份建构不如说是标榜自己作为某个物神的信徒，你独一无二的身份来自于物神赋予的光辉。比如几乎任何公司的老板都会设置一个漂亮有序、装得满满的书架，上面除了商业经典，还会装点上《莎士比亚全集》、《道德经》、《全球通史》这种他们可能一辈子都未必会看的书。

从更深的层面看，商品的符号价值是对人想象性欲望的满足。鲍德里亚讨论过一个非常经典的例子，在1950年代，美国流行一种大型汽车，这种汽车有着巨大的尾翼，这个尾翼看起来代表着速度，但从物理学角度来说，它的存在恰恰会降低汽车的速度。不过真实如何对很多人来讲并不重要，鲍德里亚说：

“汽车的尾翼并非真实速度的标志，而是象征着卓越的、无法衡量的速度。它暗示着一个奇迹般的自动化、一个恩典。在我们的想象中，这些尾翼推动了汽车，正是因为这些尾翼的存在，汽车自己在飞行。”

现代社会的一大特征是去魅，也就是万事万物都失去了神秘性，人们用理性科学的态度观察万物，原本和盖亚是一回事的大地变成了没有灵魂的土和石头；然而，消费社会利用它的符号系统，恰恰可能打着科学技术的旗号重新为商品赋魅，一辆普通的越野车被宣传成了追求卓越的品质和男子气概的表现。

同时，消费社会生产的东西未必没用，甚至可能太有用，当一种有用的追求出现过剩时，又会演化为空洞的功能主义。在消费社会中还流行着各种各样的“小玩意儿”，理查德·莱恩举了一个例子：电动的去核水果刀，这东西自称无比高效，可以省下人们很多时间。可大多数人买来之后，大概率还是会放在壁橱中吃灰，或许它比手动水果刀好用吧，但一般还是会觉得手动水果刀用起来习惯，于是就变成了可以但是没有必要的东西。

我不知道你家里是否放了很多类似的小玩意儿，在鲍德里亚看来，这种小玩意儿反映了一种对自动化的追求，这种自动化的追求就像高楼中的自动温控器，是对人这种自动化动物的模拟，这意味着自然本身是需要改善的对象。

乍看起来这是极端人类中心的表现，然而说到底还是物中心。因为人只是被当作一个相对完美的工具化的物，当人在技术的进步中变得不够完美时，人本身也是需要被改造的，如今的脑机接口和生物技术正是这种观念的延伸物。

消费社会的神话在创造新英雄，也在创造新的穷人。鲍曼就指出，贫穷未必意味着口袋里钞票的多少，而是一种心理体验。比如一个人月薪两三万，但年龄已经30，还是没买房，而是一直租房，从消费社会的尺度来说他同样是一个穷人，他没有过一个“体面”的生活。相反，一个人花钱大手大脚，身上穿的都是名牌，住的是最好的酒店，就算他用的钱全是信用卡里借来的，他也会被人看作一个潇洒的有钱人。

发现了吗？消费社会在教你消费，甚至贷款给你消费，而这一切都在越来越大的符号泡沫中空转。

对消费社会的批判在后现代作品中非常常见，比如托尔斯塔娅的《痴愚说客》、维·佩列文的《“百事”一代》，如果要说电影的话，这些年著名的电影《搏击俱乐部》也有对消费主义深刻的思考。不过消费社会的分析不仅仅局限于后现代，比如我们中国海派文学中就已经流露出消费社会的苗头，福楼拜的《包法利夫人》里的爱玛就可以说是早期消费社会的牺牲品。

消费社会不仅仅只是对一个时代社会状态的命名，它暗含着资本主义与欲望生产的共生逻辑。你或许并未意识到，在商场的透明橱窗中，那些琳琅满目的商品同样是透明的，他反射着人类心灵五光十色的欲望。

✍️写作提示

适合分析文学消费、文化商品化、符号消费等主题。引入方式：从文本中消费行为背后的符号逻辑切入。注意避免泛泛而谈“消费”，要关注消费的符号性和区分功能。

🎯真题命中

直接命中（5题）

• [2026] 中南大学·评论写作题：根据材料（网络文学商业变现），用马克思文学消费的二重性观点进行评述

→ 网络文学商业变现是最典型的消费社会议题。切入角度：网络文学的付费阅读、打赏机制、IP改编，构成了一个完整的消费链条。用消费社会理论分析时，不要停留于商业化损害文学的简单判断，而要揭示消费逻辑如何改变了文学的存在方式——读者从阅读者变成了消费者，文学从作品变成了商品，而打赏和订阅机制则将创作的动力从表达转向了供给。

• [2026] 贵州师范大学·论述题：结合作品，文学消费的二重性

→ 文学消费的二重性是这道题的核心。切入方式：先用马克思的商品二重性建立框架，然后论证文学消费既是一般消费（买书、花时间阅读），又是特殊的精神消费（审美体验、意义生成）。关键是要指出二者的矛盾：当文学的交换价值压过使用价值，文学就变成了鲍德里亚所说的符号消费——人们消费的不是内容，而是读过这本书这个符号本身。

• [2026] 湖南师范大学·论述题：论述文学生产和文学消费之间的关系

→ 这道题要求论述文学生产和文学消费的关系。用消费社会理论切入，可以指出传统观点认为生产决定消费，但在消费社会中，消费反向决定了生产——市场数据、排行榜、读者反馈在指导写作，文学创作越来越像产品研发。写作时注意辩证：既不能否认消费对生产的促进作用，也要警惕消费逻辑对文学自主性的侵蚀。

• [2026] 中国矿业大学·论述题：文学消费与一般消费的区别

→ 文学消费与一般消费的区别，可以从商品性与精神性的张力入手。一般消费遵循等价交换原则，而文学消费的对象是精神产品，其价值无法用劳动时间衡量。用消费社会理论可以进一步指出：当今文学消费越来越接近一般消费——畅销书排行榜类似于商品销量榜，文学推荐算法类似于电商推荐系统，二者的趋同恰恰是消费社会的症候。

• [2025] 西南交通大学·论述题：随着消费主义和现代技术的影响，传统文化出现了复兴迹象（如黑神话悟空、汉服、古装剧…

→ 黑神话悟空、汉服、古装剧——这些传统文化的复兴，在消费社会的框架下可以理解为传统文化的商品化。切入角度：这些现象不是传统的真正复兴，而是传统被转化为消费符号。汉服不是日常穿着，而是拍照道具；黑神话悟空不是文化传承，而是文化IP。写作时不必完全否定这些现象，但要揭示其消费逻辑：传统成为了差异化消费的标签。

写作可用（3题）

• [2022] 北京师范大学·材料题：以下选文出自马克思、恩格斯《共产党宣言》，请结合文学理论、外国文学、中国现当代文学的相关知识，回答下列问题。（50分）

由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……过去那种地方的和民…

→ 马克思的这段话涉及世界市场与消费的全球化，可以用来论证消费社会的世界性特征。切入角度：文学消费同样被纳入了全球化的逻辑——翻译文学的市场化运作、诺贝尔文学奖的商业效应、国际书展的贸易功能，都是文学消费全球化的体现。写作时注意将马克思的历史分析框架与当代文学消费的具体现象结合。

• [2024] 南昌大学·论述题：当今在文学创作和影视改编中，类型化生产、类型化写作影响广泛，而反类型化写作方兴未…

→ 类型化生产与反类型化的张力，本质上是消费社会的标准化逻辑与个性化诉求之间的矛盾。切入角度：类型化写作是文化工业的标准生产方式，满足的是可预期的消费需求；反类型化则是对这种标准化的抵抗，试图恢复文学的不可消费性。写作时可以论证：二者并非简单的对立，反类型化本身也可能被消费社会收编为新的类型。

• [2023] 中南大学·论述题：中国新时代文学将如何发展

→ 新时代文学的发展方向，可以从消费社会的挑战出发来思考。切入角度：新时代文学既要面对消费社会的压力（流量逻辑、市场导向），也要寻找超越消费逻辑的可能性。写作时不宜泛泛而谈坚持人民立场，而要具体分析：在消费社会的语境下，文学如何既不回避市场又不被市场吞噬。